Ein Facelift für den Staat

Jessica Gienow-Hecht:
Vom Staat zur Marke. Die Geschichte des Nation Branding
Deutschland
Ditzingen 2025: Reclam
192 S., 25,00 EUR
ISBN 978-3-15-011526-8

„Was haben Claudia Schiffer und Albert Einstein gemeinsam?“, fragt Jessica Gienow-Hecht auf der ersten Seite ihres neuen Buches, um sogleich nonchalant mit „Eigentlich nicht viel“ (S. 1) zu antworten. Doch was beide Personen verbindet, so die Professorin für Geschichte am Berliner John-F.-Kennedy-Institut für Nordamerikastudien weiter, präge das internationale Erscheinungsbild der Bundesrepublik Deutschland bis heute: Sowohl das Supermodel Schiffer als auch der Nobelpreisträger Einstein wurden während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 zu prominenten Gesichtern der scheinbar neu erfundenen „Marke Deutschland“ (S. 9). Gienow-Hecht sieht hierin einen klassischen Fall von Nation Branding, einer Strategie also, die laut ihrer neuen Publikation Vom Staat zur Marke: Die Geschichte des Nation Branding über nichts Geringeres als die gegenseitige Wahrnehmung von Staaten im internationalen System entscheidet. Denn genau zu diesem Zeitpunkt, im Jahr 2006, sei der Autorin zwischen „Manuskriptseiten und Wäschestapeln“ zum ersten Mal klar geworden, dass ihre „noch kleinen Kinder“ die Welt – und Deutschland – ganz anders sehen werden als ihre eigene Generation, die der Babyboomer (S. 10). Verantwortlich dafür sei nicht nur der Lauf der Dinge im historischen Wandel, sondern auch das Nation Branding. Dabei handele es sich um eine politische Kommunikationsstrategie, die das Ziel verfolge, sowohl das Selbstbild als auch das internationale Image (die „Marke“) eines Staates zu definieren und, falls nötig, neu zu erfinden. Gienow-Hechts Monografie soll somit aufzeigen,

„ […] wie Staaten in der Neuzeit versucht haben und versuchen, sich anhand von kultureller nationaler Selbstdarstellung zwang- und gewaltlos relevant, vielleicht sogar einflussreich zu machen, und welche Rolle Regierungen dabei gespielt haben und noch spielen.“ (S. 11).

Im Vordergrund steht vor allem ein Argument, wenn man so will, eine „einfache Kernbotschaft“ (S. 13) die die Historikerin über sechs Kapitel hinweg entfaltet und verteidigt: Nation Branding ist keine (post-)moderne Erfindung des 21. Jahrhunderts, vielmehr hat diese Praktik eine weitreichende kulturelle und politische Geschichte. Die Art und Weise, wie Gienow-Hecht ihren Erkenntnisprozess nachzeichnet, gehört zu den großen Stärken des Buches. Besonders der erste Teil zeigt eindrucksvoll, wie sich das Verhältnis von Marke und Staat im Laufe der letzten zwei Jahrhunderte – vor allem in der westlichen Welt – herausgebildet und verändert hat.

Kapitel 1 (S. 15–25) ist zunächst entscheidenden Begrifflichkeiten gewidmet. Es definiert zentrale Konzepte wie Staat, Nation, Legitimität und Soft Power, wobei sich die Autorin auch an den Ideen einiger klassischer westlicher Denker des letzten Jahrhunderts orientiert. Gienow-Hecht stützt sich unter anderem auf Gedanken des französischen Anthropologen Marcel Mauss, des deutschen Soziologen Max Weber, auf zeitgenössische Theoretiker der Internationalen Beziehungen, wie Peter van Ham und Joseph Nye, sowie auf Politikberater, wie den Briten Simon Anholt.

Warum erscheint es im 21. Jahrhundert als normal, dass Staaten ab und an ein „Facelift“ (S. 24), also eine Überholung ihres Images und Außenauftritts, durchführen lassen? Gienow-Hecht beginnt ihre Ausführungen dazu im zweiten Kapitel mit einem geschichtlichen Abriss: „Seit dem Ersten Weltkrieg hat sich die Nation zu einem Markenprodukt entwickelt, das bis zum Fall des Eisernen Vorhangs von staatlichen Regierungen erheblich ‚bespielt‘ wurde.“ (S. 13). Vor dem Ersten Weltkrieg seien es vor allem Philanthropen, einzelne (männliche) Politiker, Privatpersonen und Kulturschaffende gewesen, die die staatliche „Marke“ vorantrieben. Kapitel 2 (S. 26–50) beinhaltet einprägsame Geschichten von Industriellen, Wissenschaftlern und Musikern, die Deutschland, Frankreich oder die Vereinigten Staaten in der Welt repräsentierten. Dies geschah laut Gienow-Hecht oft ohne und manchmal sogar gegen das Bestreben der eigenen Regierung.

Die entscheidende Wende dieser Dynamik brachte, so das dritte Kapitel (S. 51–80.), der Erste Weltkrieg und mit ihm das Aufkommen des Faschismus in Europa und die Entstehung der korporativen Werbeindustrie in den USA. Nun griffen die Regierungen aktiv ein und kulturelle Institutionen sowie Konsumprodukte wie Coca-Cola (S. 55), die BBC (S. 58), Disney (S. 64), oder das Moskauer Bolschoi-Ballett (S. 68–69) wurden fester Bestandteil der nationalen Kriegspropaganda und zu Instrumenten der internationalen Machtpolitik. Einige der von Gienow-Hecht erzählten Geschichten spiegeln die Ost-West-Teilung im Kalten Krieg eindrucksvoll wider. Ein Beispiel: 1951 spendete die amerikanische Ford-Stiftung 5,5 Millionen Dollar (nach heutigem Kurs circa 68,5 Millionen Dollar) an die Freie Universität Berlin, mit der Intention, die „Attraktivität einer westlich-liberalen Welt zu illustrieren“ (S. 71–72). Andere Beispiele hallen hingegen aus der Geschichte ungemütlich in die Gegenwart zurück. Da wären die ‚Wahrheitskampagnen‘ der 1953 gegründeten Informationsagentur der Vereinigten Staaten (USIA), die um die hearts and minds der Bevölkerung in den von Stellvertreterkriegen betroffenen Ländern warben. Die USIA wurde zwar 1999 geschlossen. Betrachtet man jedoch zeitgenössische digitale Plattformen wie den Mikroblogging-Dienst Truth Social des US-Präsidenten Donald J. Trump, lassen sich ähnliche Kommunikationsstrategien erkennen.

Der zweite Teil des Buches setzt am Ende des Kalten Krieges ein und befasst sich mit Fragen der (Post-)Kolonialität sowie der Vermarktung von sub- und suprastaatlichen Regionen und Organisationen. Im letzten substanziellen Abschnitt (S. 132–159) wird zudem die Marketingstrategie autoritärer Regime thematisiert. Zu allererst beginnt jedoch das vierte Kapitel (S. 81–108) mit einer Einordnung der Markenbildung Schwedens; ein ‚kleiner‘ Staat, der versucht, sich auf der internationalen Bühne besser zu präsentieren. Gienow-Hecht stellt dazu verschiedene „Strategien und Symbole des Imagemanagements“ (S. 95) vor, darunter Abgrenzung, Integration, Storytelling und Gastrodiplomatie. Im Abschnitt zu Integration, in dem am Beispiel Skandinaviens gezeigt wird, wie sich Staaten auch als Teil von Regionen vermarkten, unterläuft der Autorin eine fachliche Ungenauigkeit – wohlgemerkt die einzige, die mir in dem 190 Seiten langen Manuskript untergekommen ist: Gienow-Hecht beschreibt an dieser Stelle die Krönung des ersten norwegischen Königs Haakon VII. im Jahr 1905 „nach 500 Jahren schwedischer Herrschaft […] als ein[en] PR-Sieg für die neue Nation […]“ (S. 93). Ich lebe in Kopenhagen und bin ziemlich sicher, die Dänen würden dieser Beschreibung vehement widersprechen, schließlich stand Norwegen für den Großteil der letzten 500 Jahre, bis 1814, nicht unter schwedischer, sondern unter dänischer Herrschaft.^[1]

Fernab von Skandinavien geht es in diesem vierten Kapitel auch um andere ‚kleine‘, vor allem postkoloniale Staaten, die, nach Gienow-Hecht, durch Nation Branding versuchen, entweder ihre präkoloniale Identität wiederzuerlangen oder eine ganz neue Identität aufzubauen. In diesem Zusammenhang schneidet die Autorin eine wichtige Frage an, nämlich: Inwieweit bedienen sich die „neuen“ Staaten, hervorgegangen aus der „imperialen Epoche“, westlicher Stereotype? Wie stark nutzen postkoloniale Staaten Erzählungen über „malerische Fischerdörfer, im Einklang mit sich selbst lebende Einheimische, unberührte Natur“ (S. 108), um sich international in ein attraktives Licht zu rücken? Als Beispiel wird die Marketingstrategie Cabo Verdes angeführt. Bei dem Versuch, sich als „besonders“ darzustellen, bedient das Land vor allem die Erwartungen des „globalen Marktplatz[es] der Urlaubsziele“ (S. 107) mit „einsame[n] Palmenstrände[n], strahlende[r] Sonne, glitzernde[][m] Meer“ (S. 107). „Mythos“, wie Gienow-Hecht hier richtig schlussfolgert, „ist eben oft Teil der Marke“ (S. 108).

Kapitel 5 (S. 109–130) widmet sich der Vermarktung von Orten, „die es nicht gibt“ (S. 109), und Regionen, die zu politischen Zwecken erfunden wurden. Historische Beispiele von nicht-staatlichen Teilnehmern der 1919 Pariser Friedensverhandlungen werden hier ebenso angeführt und erläutert wie die Vermarktungsstrategien der Region Katalonien, der North Atlantic Treaty Organisation (NATO) oder der Europäischen Union. Im besonderen Fall dieser nichtstaatlichen, entweder subnationalen oder supranationalen Konstellationen konstatiert Gienow-Hecht, dass eine politische Vermarktung, die sich den Mitteln der Dramatik und Bildern bedient sowie „Zugehörigkeit und gemeinsame[] Gefühle[]“ betont, stärkere Effekte erzielt, als das kühle Herunterrasseln von Fakten oder „politischen Themen wie Mitgliedschaft[,] […] Reform und Transparenz“ (S. 131).^[2]

Das sechste und letzte Kapitel (S. 132–158) wendet sich der Frage zu, wie politisches Branding in autoritären Staaten funktioniert. Es beinhaltet kurze Beispiele aus aller Welt sowie zwei längere Analyseteile zu China und Russland in ihrer gegenwärtigen Ausprägung. Hier argumentiert Gienow-Hecht, dass sich auch bei den Strategien autoritärer Staaten Unterschiede finden. China beispielsweise verfolge im Vergleich zu Russland eine deutlich zentralisiertere sowie eindimensionale Strategie der Selbstvermarktung (S. 147–156). Während Russland versucht, „sich in unterschiedlichen Regionen unterschiedlich darzustellen“ (S. 148) und sich dafür einem breiten Katalog von Themen wie „Wirtschaft und Business, Politik, Kunst und Kultur“ (S. 150) bedient, gleicht die chinesische Kommunikationsstrategie einer „Gießkanne und Einbahnstraße“ (S. 150), die global einheitlich und vor allem auf wirtschaftliche Aspekte wie Marktanteile und Freihandel konzentriert ist. Ihre Argumentation zu den Vereinten Arabischen Emiraten beginnt die Autorin mit einer Erzählung von der Sprechstundenhilfe ihres Zahnarztes, die nach Abu Dhabi auswandern möchte (S. 132). Die Autorin deutet diesen Wunsch als das Ergebnis einer insbesondere von den Staaten des Arabischen Golfs intensiv verfolgten, erfolgreichen Strategie des Nation Branding. Auf diese Weise versuchen sie, junge, wohlhabende oder pensionierte Menschen aus dem Globalen Norden, die Steuerzahlungen vermeiden wollen, mit ihrer „landestypischen Schönheit, Kultur und Geschichte, dazu gute[m] Wetter und kulinarische[n] Spezialitäten“ in das Land zu locken (S. 138–141). „Politische Zusammenhänge und internationale[] Propaganda“ werden dabei bewusst ausgeblendet (S. 141).

Das Buch endet mit der weltweit medial übertragenen Beerdigung von Königin Elisabeth II. im September 2022 – ein „mediales Megaevent“, bei dem nahezu die gesamte internationale Prominenz zugegen war (S. 162). Die Beerdigung sei zugleich ein Branding-Event der Superlative gewesen, und dient Gienow-Hecht als Rückblick auf die im besprochenen Buch entwickelten Argumente, die „wie die Lebensgeschichte der Queen[,] […] eine lange Geschichte“ haben (S. 162).

„Was bedeutet all dies?“ (S. 166), fragt die Autorin fünfeinhalb Seiten vor Schluss und leitet damit zum praktischen Ausblick ihrer Analyse über. Ihr Plädoyer: Um in der heutigen Weltpolitik mithalten zu können, müssten sich die westlichen, liberalen Staaten (so man sie noch unter diesem „Label“ zusammenfassen kann) endlich darauf besinnen, dass „Kulturpolitik“ (wie zum Bespiel die Arbeit des deutschen Goethe Instituts) eben „nicht einfach ‚nur‘ Kultur oder sonstiges Beiwerk“ ist, sondern „essenziell für die nationale Sicherheit – genauso wie ein Verteidigungsministerium oder ein Bundesnachrichtendienst“ (S. 171). Das ist ein zentrales Argument, das sich im Laufe des Buches zwischen den Zeilen erkennen lässt, etwa wenn Gienow-Hecht in Kapitel 5 argumentiert, dass die Marke der Europäischen Union immer dann am besten funktioniere, wenn sie sich als Ordnungs- und Sicherheitsgarant präsentieren kann (S. 131). Wieder von Kopenhagen aus gedacht, könnte man meinen, dass Gienow-Hecht sich hier zumindest indirekt für eine „Versicherheitlichung“ (securitization) der Nation-Branding-Debatte ausspricht.^[3] Nach 190 Seiten bleibt dies – zusammen mit vielen eindringlichen und einprägsamen historischen Beispielen – als eine der Hauptideen des Buches zurück. Mit dieser Kombination aus zukunftsgerichteten Forderungen und deren historischer Verankerung leistet Gienow-Hecht einen bedeutenden Beitrag zur aktuellen akademischen Literatur zum Nation Branding.

Wenn man sich am Ende doch noch etwas wünschen dürfte, dann wäre es ein klarerer Politikbegriff. An einigen Stellen liegt der Argumentation ein eher oberflächliches Verständnis von Politik zugrunde:

„Gerade im Mittleren Osten umgehen viele illiberale Staaten ideologische oder politische Themen zugunsten einer Markenwerbung, die sich im Wesentlichen durch Klima, Kulinarik und Kultur, dazu Tradition und Natur definiert“ (S. 170).

Aus meiner eigenen Beschäftigung mit den Themen Bildung, Sport und Architektur als Quellen des Nation Branding in den Golfstaaten und Zentralasien sowie aus der jüngeren Forschung zum globalen Nation Branding lässt sich argumentieren, dass die Politik der internationalen Vermarktung häufig darin besteht, politisch heikle Themen – wie nationale Geschichte, Ausgrenzung und die Zentralisierung des Identitätsdiskurses auf einzelne Herrscherfamilien oder Dynastien – in vermeintlich unpolitische Kontexte wie Tradition, Essen, oder Umwelt zu verschieben.^[4] Konzeptuell ist dieses Problem meiner Auffassung nach damit verbunden, dass Nation Branding in diesem Buch vor allem als politisches Tool und nicht als politische Praxis an sich verstanden wird. Gienow-Hecht untersucht, wie verschiedene Staaten Marketingmittel und politische Kommunikation nutzen, nicht jedoch, wie diese Strategien und Kommunikationsmuster selbst an politische oder historische Dynamiken gebunden sind. Zur Analyse solcher Dynamiken ist oft jahrelange empirische Forschung nötig – während Gienow-Hecht als Historikerin entsprechend ihres Faches vor allem Sekundärquellen und historische Texte heranzieht.

Vor diesem Hintergrund sollten weitere interdisziplinäre und kollaborative Untersuchungen durchgeführt werden, an denen Forscher:innen aus den Disziplinen der Geschichts- und Politikwissenschaften, der Soziologie und Anthropologie zusammenarbeiten.