„Sticky“ und „spreadable“

Tanja Prokić:
Alltag als Arbeit. Wie Influencer:innen unser Selbstbild verändern
Deutschland
Ditzingen 2026: Reclam
128 S., 8,00 EUR
ISBN 978-3-15-014667-5

Mit der Etablierung von Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok, die der Darstellung von Alltag, Konsum und dem Selbst verschrieben sind, hat sich eine neue Form digitaler Öffentlichkeit herausgebildet. In ihr werden Influencer:innen, die zwischen persönlicher Inszenierung, ökonomischen Interessen und den Logiken der Plattformen vermitteln, zu zentralen Akteur:innen.^[1] Mit ihrem Buch Alltag als Arbeit. Wie Influencer:innen unser Selbstbild verändern untersucht Tanja Prokić das Phänomen Influencer:innen als Ausdruck eines tiefgreifenden gesellschaftlichen Wandels. Das Buch ordnet Influencing nicht nur als Folge des Aufstiegs sozialer Medien ein, sondern analysiert es im größeren Zusammenhang digitaler Plattformökonomien, neuer Arbeitsformen und der Transformation des Alltags. Prokić argumentiert, dass Influencer:innen nicht als isolierte Akteur:innen zu verstehen seien, sondern als Teil eines technoökonomischen Gefüges agierten, in dem Einfluss selbst zu einer messbaren und steuerbaren Ressource werde. Einfluss wird nicht nur als „psychologische oder politische Größe gedacht […], sondern selbst zu einem digitalen Instrument […], das sich algorithmisch auslesen, quantifizieren, steuern und optimieren lässt“ (S. 114). Damit setzt die Autorin ihren Untersuchungsgegenstand in den Kontext digitaler Plattformkultur, in dem die Verschränkung von digitalen Technologien, ökonomischen Logiken und kulturellen Praktiken evident wird.^[2]

Im ersten Kapitel führt Prokić mit einer Szene aus dem Film Triangle of Sadness (2022) in das Thema ein. Bei einem Model-Casting werden männliche Models aufgefordert, verschiedene Facetten von sich zu zeigen: ihre lächelnde, kommerzielle Miene genauso wie ihren ernsten, High-fashion-Ausdruck. Die Autorin parallelisiert die Models mit Influencer:innen, bei denen es sich ebenfalls um Figuren handelt, die verschiedene Gesichter zeigen müssen, die zwischen „digitaler und analoger Sphäre, ökonomischer und kultureller Sphäre“ (S. 14) operieren und deren schleichende Vermischung widerspiegeln. Gleichzeitig bewegen sie sich in einem Netzwerk digitaler Plattformen, „dessen Regeln ihnen zum großen Teil nicht zugänglich sind, die sie weder kontrollieren noch ‚besitzen‘“ (S. 15). Bereits hier deutet sich die Pointe des Buches an: Influencer:innen sind sowohl Akteur:innen als auch Produkt eines strukturellen Systems, das ihre Handlungsmöglichkeiten maßgeblich bestimmt.

Digitale Arbeit und Content-Kultur

Im zweiten Kapitel entwickelt Prokić eine Typologie der Formen von Arbeit, die Influencer:innen leisten. Sie unterscheidet drei miteinander verschränkte Typen „digitaler Arbeit“ (S. 20). Erstens beschreibt sie Sichtbarkeitsarbeit, die technisches Wissen über Plattformmechanismen sowie Strategien zur Steigerung der eigenen Reichweite umfasst.^[3] Zweitens führt sie den Begriff der Affektarbeit ein. Dazu gehört insbesondere die Beziehungspflege zur Followerschaft, deren emotionale Bindung an die Creator:in für den Erfolg zentral ist. Drittens identifiziert die Autorin Authentizitätsarbeit, die einen Großteil der Tätigkeit von Influencer:innen ausmacht. Authentizität wird hier als „flexible Authentizität“ (S. 23) verstanden – flexibel, weil sie an die Bedingungen der Plattformen sowie an die Erwartungen der Community angepasst werden muss. Damit greift die Autorin das Konzept der „vermittelten Authentizität“ auf, das Authentizität als soziale Konstruktion beschreibt, die einerseits durch die Erwartungen des Publikums hinsichtlich dessen, was das Gefühl des Realen bestimmt, und andererseits durch den Erfolg von Influencer:innen bei der Vermittlung von Inhalten, die diesen Vorstellungen entsprechen, zustande kommt.^[4] Gleichzeitig verweist Prokić auf die Rolle algorithmischer Strukturen, die bestimmte Kommunikationsformen wie beispielsweise emotionale und dialogische Formate begünstigen.

Im dritten Kapitel mit dem Titel „Content Culture“ erweitert die Autorin ihre Analyse zu einer umfassenderen Kulturdiagnose. Sie beschreibt eine Medienkultur, „die sich durch die ubiquitäre Transformation von Informationen in Content auszeichnet und Informationen damit an einen unentwegten Kreislauf von Produktion, Konsumption und Zirkulation preisgibt […]“ (S. 52 f.). Zentral für den Erfolg von Content ist nach Prokić seine Fähigkeit, gleichzeitig „sticky“ und „spreading“ zu sein, also Aufmerksamkeit zu binden und sich viral zu verbreiten. In diesem Zusammenhang greift sie den Begriff „affektive Selektion“ (S. 59) auf, der darauf verweist, dass Inhalte bevorzugt werden, die starke Emotionen auslösen. Damit rückt erneut die Rolle algorithmischer Plattformsteuerung in den Vordergrund. Algorithmische Empfehlungssysteme nutzen psychologische Mechanismen von Nutzer:innen. Influencer:innen, die in diesem System agieren und seinen Mechanismen ausgeliefert sind, passen sich und ihren Content entsprechend an.^[5]

Kolonialisierung des Alltags

Darauf aufbauend argumentiert Prokić, dass digitale Plattformen zunehmend den Alltag kolonialisierten. In der „Plattformgesellschaft“ (S. 68) entstünden neue „Funktionsstellen“ (S. 69), die Influencer:innen besetzten und die bestehende soziale Strukturen teilweise ersetzten oder neu formten. Diese Entwicklung zeige sich besonders in der zunehmenden Verschmelzung von Arbeit und Freizeit. Influencer:innen arbeiten oft innerhalb ihres privaten Lebenskontextes, wodurch eine „Verschmelzung von Arbeitsprozessen und Privatrollen“ (S. 74) entstehe. Die Autorin beschreibt dabei auch Dynamiken der De- und Repopularisierung, welche die fundamentale Unsicherheit der Arbeit als Influencer:in verdeutlichen. Sogenannte Momfluencerinnen oder der Graubereich von Eltern gemanagter Kidfluencer:innen illustrieren zudem Formen der Selbst- und Fremdausbeutung, die mit dieser Arbeitsform verbunden sein können.

Selbstvermarktung und Ausbeutungsdynamiken

Das vierte Kapitel „Digitale Kannibalistik“ widmet sich schließlich den problematischen Seiten der Influencer:innen-Ökonomie. Ein zentraler Aspekt ist die Autokannibalisierung, bei der Influencer:innen Intimität und Privatheit öffentlich verwerten. Ein prominentes Beispiel ist die Person Bianca Heinicke, bekannt unter dem Namen BibisBeautyPalace. Die Influencerin startete bereits 2012 ihren YouTube-Kanal und teilte über ein Jahrzehnt hinweg Einblicke in ihren Alltag, ihre Beziehung und später auch in ihr Familienleben. Dadurch verschwammen die Grenzen zwischen Privatperson und öffentlicher Figur zunehmend. Für viele ihrer Follower:innen wurde sie zu einer vertrauten Bezugsperson, etwa zur „großen Schwester“ oder „besten Freundin“, zu der eine einseitige emotionale Bindung aufgebaut wurde. Als Bibi 2022 plötzlich von allen Social-Media-Kanälen verschwand und sich erst Anfang 2024 wieder öffentlich äußerte, zeigte sich exemplarisch, welche Erwartungen aus solchen parasozialen Beziehungen^[6] entstehen können. Regelmäßige Einblicke und kontinuierliche Präsenz schaffen Bindungen auf Seiten der Followerschaft, die wiederum Erwartungen hinsichtlich Transparenz, Erklärungen oder Rechtfertigungen erzeugen. Für Influencer:innen entsteht dadurch ein Spannungsverhältnis zwischen der Kontrolle über das eigene Privatleben und den Erwartungen ihrer Community.

Neben der Autokannibalisierung thematisiert Prokić auch Formen von „Drecksarbeit“, etwa im Zusammenhang mit Kinder-Influencing, pornografischen Inhalten oder Content-Moderation. Zudem beschreibt sie einen existenziellen Wettbewerb, der aus den ökonomischen Strukturen der Plattformen resultiere. Influencer:innen fungieren zwar als zentrale Vermittler:innen in der digitalen Plattformökonomie, doch ihre Position bleibt prekär.

Im abschließenden Teil plädiert die Autorin für eine kritische Analyse digitaler Einflussstrukturen. „Die Aufgabe der Einflusskritik muss vielmehr darin bestehen, diese Begriffe [Plattformen, Unternehmen, digitale Ökonomie, Werbung, Marketing etc.] umfassend zu analysieren und die ihnen inhärenten Mechanismen offenzulegen.“ (S. 113) Zentral bleibt dabei ihre Diagnose der „fortschreitenden Kolonialisierung des Alltags durch Plattformen“ (S. 114), ein Prozess, in dem digitale Plattformen zunehmend persönliche Lebensbereiche durchdringen, durch algorithmische Empfehlungssysteme strukturieren und nach den Logiken der Aufmerksamkeitsökonomie organisieren. Welchen Einfluss hat das auf unsere Selbstdarstellung und sozialen Beziehungen, auf unser „networked self“?^[7] Die im Buchtitel aufgeworfene Frage, wie Influencer:innen unser Selbstbild verändern, kommt in ihrer Untersuchung etwas zu kurz. Zwar werden parasoziale Beziehungen kurz erwähnt (S. 20), doch eine ausführliche Analyse der Perspektive der Nutzer:innen fehlt weitgehend. Gerade hier hätte eine stärkere Verbindung zu sozialpsychologischen Konzepten, etwa zu Theorien sozialen Vergleichs,^[8] erhellen können, warum Influencer:innen überhaupt das Potenzial besitzen, das Selbstbild ihrer Follower:innen zu beeinflussen.^[9] Da das Selbstbild als subjektive Vorstellung von der eigenen Persönlichkeit, den eigenen Fähigkeiten sowie Stärken und Schwächen gilt und maßgeblich Denken, Fühlen und Handeln prägt, wäre eine vertiefte Auseinandersetzung mit dieser Dimension naheliegend gewesen.

Die Influencer:innen-Ökonomie

Eine weitere wichtige Beobachtung der Autorin betrifft die zunehmende Ununterscheidbarkeit verschiedener gesellschaftlicher Sphären. Prokić will verstehen, wie die „geplante und gezielte Ununterscheidbarkeit von Werbung und Nicht-Werbung, Lifestyle und Alltagsleben graduell zu einer Ununterscheidbarkeit von Information und Desinformation, von Fakten und alternativen Wahrheiten, von Ökonomie und Technologie beiträgt“ (S. 15). Damit verortet sich das Buch auch im breiteren Diskurs über Medienvertrauen, Desinformation und Plattformmacht.^[10] Prokić gelingt es gut, die Mechanismen nachzuzeichnen, die zur Gleichförmigkeit von Genres, normativen Vorstellungen und Kommerzstrategien führen. „Information und Desinformation“, „Fakten und alternative Wahrheiten“ bleiben allerdings Schlagworte – die politische Sphäre ist nicht Gegenstand der Auseinandersetzung, was der inhaltlichen Fokussierung von Prokić’ Buch zugutekommt, das Erklärungspotenzial ihrer Analyse gesellschaftlich-digitaler Phänomene allerdings begrenzt.

Eine besondere Stärke von Alltag als Arbeit liegt in der überzeugenden Verknüpfung von Influencer:innen-Arbeit mit den kulturellen und strukturellen Logiken digitaler Plattformen. Prokić gelingt es, individuelle Praktiken des Influencings mit algorithmischen Systemen und der Ökonomie sozialer Medien zusammenzudenken. Die Argumentation ist insgesamt nachvollziehbar und theoretisch fundiert, auch wenn einzelne Begriffe und Dynamiken eher essayistisch angerissen als empirisch fundiert ausgearbeitet werden.

Insgesamt bietet Alltag als Arbeit eine anregende Analyse der Influencer:innen-Ökonomie. Das Buch überzeugt vor allem dort, wo es Influencing als Teil umfassender Plattformstrukturen begreift und die konkrete Verschränkung von Alltag, Arbeit und digitaler Infrastruktur sichtbar macht. Damit liefert Prokić einen wichtigen Beitrag zur kritischen Auseinandersetzung nicht nur mit dem Phänomen des Influencings selbst, sondern mit seiner gesamtgesellschaftlichen Relevanz und Implikation: Sind Influencer:innen ein Spiegel unserer Gesellschaft, und wenn ja, was sagt das über uns aus?